Am Dienstag war ich in Berlin beim Deutschen Fachjournalisten-Verband zu Gast, der eine Diskussion zum Thema „Crowdfunding – Finanzierungsmodell für freie Journalisten und Fotografen(-netzwerke)?“ organisiert hatte. Die gelungene Veranstaltung wurde live gestreamt; inzwischen steht auch ein Videomitschnitt zur Verfügung.

Der Moderator Dr. Leonard Novy hat seine Sache m. E. sehr gut gemacht – dennoch bleibt bei mir, wie nach allen Podiumsdiskussionen, das Gefühl zurück, dass wesentliche Aspekte nur kurz gestreift wurden oder gänzlich unter den Tisch gefallen sind. Einer dieser Aspekte ist mir so wichtig, dass ich ihn hier nachtrage.  

Im Factsheet, das der DFJV für die Veranstaltung zusammengestellt hat, wird eine Crowdfunding-Definition aus der Wikipedia zitiert, über die eigentlich alle Crowdfunding-Theoretiker und -Praktiker nur den Kopf schütteln können: „Crowdfunding bzw. Schwarmfinanzierung ist eine Art der Finanzierung, durch die sich Aktionen (Produkte, Projekte oder auch Geschäftsideen von Privatpersonen) mit Fremdkapital versorgen lassen. Als Kapitalgeber fungiert die anonyme Masse der Internetnutzer.“

Wer eine Crowd als „anonyme Masse der Internetnutzer“ versteht, hat etwas ganz Grundlegendes nicht verstanden. Die Schar der Unterstützer eines Crowdfunding-Projekts ist alles andere als eine amorphe, anonyme Masse; sie hat eine Struktur, die in der Fachliteratur als clusters of affiliation bezeichnet wird. Nur durch diese dynamische, selbstorganisierte Struktur, in der sogenannte weak ties eine entscheidende Rolle spielen, kann eine Crowd mehr leisten, insbesondere Allokationsprobleme effizienter lösen als ein planvoll zusammengestellter, eng umrissener Kreis aus Experten, Kunden bzw. Geldgebern oder gar ein einzelner Fachmensch, Werber oder Mäzen.

Ich will das anhand einiger Skizzen verdeutlichen, die Vorgänge aus meiner eigenen Crowdfunding-Kampagne für das Autoimmunbuch wiedergeben. (Weitergehende Informationen finden sich in meiner ersten Analyse der Kampagne und der Zweitveröffentlichung meines Handbuchkapitels zum Crowdfunding im sozialen Bereich; der letztgenannte Text enthält auch Literaturhinweise.)

Für das Web 2.0 kann es kaum eine falschere und ärgerlichere Metapher geben als das Spinnennetz, in dem einer die Spinne und viele andere die Fliegen sind. (Der Vorsitzende des Schriftstellerverbands VS hat mir durch Verwendung dieses schiefen, scheinbar von aufklärerischer Skepsis, tatsächlich aber von totalem Unverständnis zeugenden Bildes vor einigen Monaten die Richtigkeit meines Austritts aus ver.di bestätigt.) Dennoch fange ich mit einer solchen Spinnennetz- oder Wagenrad-Struktur an, denn wenn ich eine PR-Kampagne starte, bin ich anfangs der zentrale Knoten in einem „Netz“, das im Grunde nur aus Verbindungen zwischen mit und meinen Kontakten besteht. Ich bin gewissermaßen die Radiostation, die ihre Nachricht in die Welt hinausposaunt.

Herkömmliche Werbekampagnen erschöpfen sich darin. Doch im Web 2.0 und in den Offline-Netzwerken, in denen wir Menschen als soziale Wesen leben, geht es jetzt erst los. Die Empfänger meiner Nachricht kennen sich zum Teil untereinander, und sie kennen weitere Personen, denen sie die Nachricht im Idealfall weiterleiten. Viele Knoten in diesem nunmehr echten Netzwerk sind Sackgassen; andere stellen mir relevante Informationen zur Verfügung (Crowdsourcing) oder geben Geld für die Realisierung meines Vorhabens (Crowdfunding).

Die wirklich spannenden, für den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne wesentlichen und im Detail nicht planbaren Vorgänge spielen sich nun in Unternetzwerken ab; ich selbst rücke aus dem Fokus an den Rand. Im Fall der Kampagne für „Friendly Fire“ hat beispielsweise eine Kollegin, die mich nicht einmal besonders gut kennt, in ihrem viel gelesenen Blog einen begeisterten Eintrag verfasst. Sie ist zur Multiplikatorin geworden, hat einen Teil ihrer guten Reputation in ihrem eigenen Netzwerk auf mich bzw. mein Projekt übertragen und Leute, die mich nicht kennen, motiviert, mir weitere Informationen oder Zuwendungen zukommen zu lassen:

Der eigene Verwandten-, Freundes- und Bekanntenkreis, der sich schon früh zur Unterstützung motivieren lässt, reicht einfach nicht aus, um ein Projekt zu finanzieren, aber er setzt mit seiner Unterstützung wichtige Signale, die später von anderen aufgegriffen und verstärkt werden können. Im Idealfall leitet jemand aus der Peripherie eines meiner eigenen Teilnetzwerke (Beruf, Familie, Hobbies, Politik …) irgendwann Informationen über das Projekt an jemanden weiter, der in anderen Teilnetzwerken oder clusters of affiliation unterwegs ist. Siehe da: Über einen sogenannten weak tie, eine schwache, vielleicht nur indirekte Verbindung zwischen mir und dieser Person am Rande meines Netzwerks, erhält die Kampagne plötzlich neuen Schwung, weil sie in Kreisen bekannt wird, für die das Projekt relevant ist, die ich aber bei einer planmäßig aufgezogenen Werbekampagne einfach nicht „auf dem Radar“ gehabt hätte.

Auf diese Weise kam es bei der Friendly-Fire-Kampagne fast zum Schluss noch einmal zu einer ausgesprochen großzügigen Zuwendung eines mir völlig unbekannten Menschen.

Diese einfachen Skizzen können die Dynamik des Informationsflusses in sozialen Netzwerken nur unzureichend wiedergeben. Aber sie reichen hoffentlich aus, um der Mär von der gleichgeschalteten, gesichtslosen, amorphen „Masse der Internetbenutzer“ einen Riegel vorzuschieben. Crowfunding und Crowdsourcing sind dann erfolgreich, wenn man sich auf die Dynamik und damit auch Unwägbarkeiten solcher selbstorganisierten Strukturen einlässt und mit einem authentischen, transparenten Auftreten, Begeisterung und Beharrlichkeit ideale Bedingungen für jene viralen Effekte schafft, die man nicht herbeizwingen kann.